В январе 2026 года стало известно о расширении Золотого кольца. К привычному маршруту из восьми городов — Сергиев-Посад, Переславль-Залесский, Ростов, Ярославль, Кострома, Иваново, Владимир, Суздаль — добавится еще 49 городов и поселков. Вместе с экспертами и экспертками мы попробовали разобраться, как этот проект повлияет на наследие регионов.
Суздаль © Roman Naumov / URA.RU / Global Look Press
В честь 60-летия Золотого кольца в его состав войдут не только областные центры, но и множество малых городов и поселков, которые будут называться «спутниками» — в общей сложности 49 новых пунктов. К тому же туристический маршрут расширят на два региона — Тверскую и Нижегородскую области.
По словам пресс-службы Правительства РФ, такое расширение призвано «дополнительно способствовать повышению туристической привлекательности регионов Золотого кольца и... обеспечить к 2030 году рост доли туризма в ВВП страны до 5%». 18 марта стало известно, что ЦСР [Центр стратегических разработок], Минэкономразвития и РПЦ подписали соглашение о развитии нового маршрута. Задачи сформулированы следующим образом: увеличить туристический поток, сохранить культурный код страны и создать мощный экономический драйвер для регионов.
Тем не менее, до сих пор нет публичной информации о программах и спецпроектах, которые планируется реализовать в рамках нового национального проекта. Какую поддержку будет оказывать федеральный центр регионам? Зачем объединять такие разные города под одним брендом? Готовы ли малые города, которые войдут в расширенную версию Золотого кольца, к своей новой роли? И вообще — почему необходимо увеличивать Золотое кольцо, вместо того, чтобы создавать новые, альтернативные маршруты? Все эти вопросы мы задали региональными активистам, экспертам и представителям проекта.
Суздаль © Roman Naumov / URA.RU / Global Look Press
Как все начиналось?
Историю «Золотого кольца России» по традиции отсчитывают с серии очерков советского писателя Юрия Бычкова. В ноябре 1967 года он, посетив древние города Центральной России, опубликовал в журнале «Советская Культура» цикл статей о своей поездке под общим названием «Золотое кольцо».
Однако сама идея создания масштабного туристического маршрута возникла несколько раньше — в 1960-е годы ее последовательно и настойчиво лоббировала группа советских деятелей культуры. Они выступали от имени независимой общественной организации — Всероссийского общества охраны памятников истории и культуры (ВООПИК).
Евгений Соседов,
Роль ВООПИК в судьбе Золотого кольца, конечно, не ограничивалась чисто организационной ролью. Именно ВООПИК в лице своих региональных отделений и музеев, во главе которых часто стояли члены общества... защищало эти исторические города от больших сносов, добивалось реставрации наиболее значимых памятников и вкладывало в это немалые средства, собранные за счет добровольных взносов. Вообще мы все до сих пор пользуемся достижениями наших предшественников. Сохранные пейзажи Суздаля или отреставрированные храмы Ярославля — заслуга подвижников тех лет. Это и создание региональных реставрационных центров, на которых, в общем-то, и держалась реставрация во многих регионах до последнего времени, появление первых зон охраны... Это целая система охраны и сохранения наследия, которая сейчас совершенно выпадает из поля зрения тех, кто принимает решения по развитию Золотого кольца.
В это же время в прессе активно обсуждалась проблема сохранения наследия — велись дебаты о судьбе древностей и туристическом потенциале исторических городов. Одним из первых и показательных примеров превращения старого города в туристический центр стал Суздаль.
Таким образом, создание Золотого кольца было органичной частью плана по спасению архитектурного наследия. Туризм же становился, скорее, способом обосновать значимость дореволюционного — в первую очередь храмового — наследия в секуляризованном обществе.
Сегодня немногие знают, что товарный знак «Золотое кольцо» до сих пор принадлежит ВООПИК. Туристический бренд давно отделился от своих отцов-основателей и зажил собственной жизнью в качестве полноценного рыночного продукта. Многие образы Золотого кольца уже не связаны напрямую с архитектурным наследием. Неудивительно, что в презентации пресс-службы нарративы о спасении памятников заменяют сугубо «экономические» метрики о развитии внутреннего туризма, создании линейки туристических продуктов и развитии территорий. Критиковать подобный прагматизм бессмысленно, с точки зрения логики рынка он обоснованный. Однако при реализации поставленных задач эти территории могут столкнуться с рядом трудностей.
Ростов Великий © Roman Denisov / Global Look Press
Кто за что в ответе?
Скорее всего, Золотое кольцо станет рамочным продуктом — хорошо упакованным, насыщенным и ярким брендом. В первую очередь специалисты по брендингу и консультанты будут разрабатывать базу смыслов и дизайнерских решений, которые впоследствии передадут в пользование регионам.
Анна Булочникова,
Согласно информации из СМИ, сейчас создан офис управления. Более того, есть несколько федеральных институций, которые в этом проекте участвуют. Это Министерство экономического развития РФ, ВЭБ [Государственная корпорация развития], ЦСР [Центр стратегических разработок]. Каждая из этих институций выступает скорее в роли верхнеуровневого регулятора. Они зададут стандарты и поддержат субсидиями на создание инфраструктуры. Реализация на местах же будет передана администрациям городов и локальным инвесторам. Им дадут стандарты брендинга, стандарты сервиса и так далее — это очень важно, но это как будто не всё, что нужно по факту.
Так, разработка маршрутов и навигации, брендинг территорий, контроль за качеством сервисного обслуживания, — все это обязательства центра. Однако заниматься починкой дорог, установкой табличек и реставрацией памятников будут местные власти — иными словами, реализация проекта, как и всегда, ляжет на плечи региональных и муниципальных управленцев. При этом остается непроясненной иерархия управления столь масштабным проектом. Кому должна отчитываться, скажем, администрация города Кашина — офису управления или губернатору Тверской области? Возможно, в заключенном в марте многостороннем соглашении предусмотрены распределения ответственности между региональной властью и федеральными консультантами, однако как будет на практике работать такая гибридная система управления, пока неизвестно.
Как новый проект повлияет на рынок туризма в целом?
Согласно идеологам проекта, Золотое кольцо должно стать не просто переосмысленным туристическим брендом, но новым конкурентным и капиталоемким кластером наряду с «южными» туристическими маршрутами.
Анна Булочникова,
Так мы заходим в серьезную конкуренцию к крупным региональным кластерам, которые вскоре должны появиться. Я говорю про Кавказ, про Новую Анапу, про Дагестанский кластер — так или иначе, они уже публично анонсированы. Мы создаем некий рынок конкуренции макрокластеров, макротерриторий, с большими емкостями, которые будут включать десятки тысяч номеров [в гостиницах]. Это, на мой взгляд, сложный момент.
Подобная конкуренция, с одной стороны, позволяет снова сконцентрировать и перенаправить инвестиционные ресурсы в Центральную Россию, а с другой стороны — создает искусственную конкуренцию между регионами и их объединениями. Конечно, конкуренция сама по себе не является проблемой для рынка. Вопросы возникают, когда рамки этой конкуренции задает государство, стимулируя одни регионы и игнорируя другие, — менее привлекательные с точки зрения логистики и инвестиций.
Анна Булочникова,
Одна из мер поддержки — это целевые субсидии, которыми МинЭк России поддерживает развитие туризма в регионах. Размер этой субсидии рассчитывается системой коэффициентов. Когда у нас возникают такие большие, приоритетные проекты, у государства есть возможность дополнительно поддержать их развитие.
Если представить, что система будет работать хорошо, а управленцы на местах наряду с инвесторами получат поддержку от государства или бизнеса на благоустройство туристической инфраструктуры, остается еще один вопрос — как будет генерироваться трафик. Туристический трафик — это не только вопрос инфраструктуры, а вопрос грамотно выстроенных продуктов, сервисов и продвижения. Без эффективного плана продвижения на уровне страны есть риск, что пиар тоже ляжет на плечи регионам.
Анна Булочникова,
Мы объединим все под одним названием и поэтому туда увеличится трафик? Но так не работает. Трафик работает только тогда, когда увеличиваются предложение и продвижение. А продвигать турпродукт довольно сложно, потому что он мультимодальный. Кто должен его продвигать? У операторов как держателей продукта целиком нет таких бюджетов, гостиницы продвигают себя. То есть когда у нас продвижение остается на уровне малого предпринимательства — этого всегда недостаточно.
Так, существует риск, что если туристическим трафиком и промоутированием не займутся федеральные власти, то инфраструктурные новации просто не дойдут до конечного потребителя.
Плес войдет в состав расширенного Золотого кольца © Ilya Galakhov / Global Look Press
Новые города — новая идеология?
Однако не менее важным вопросом, чем метрики и финансирование, можно считать идеологическое наполнение проекта. Как заявляет экс-руководитель проектного офиса ЦСР «Золотое кольцо» Вера Шипуля, это «должна быть действительно хорошая идеология, и она должна отвечать общим [государственным] смыслам, чтобы человек не был обманутым».
В существующей сейчас иерархии центральный офис приобретает право отбирать правильные истории, которые подпадают под обозначенный пул смыслов и идеологий. При этом инструмент фильтрации смыслов будет сугубо рыночным. Золотое кольцо — это в первую очередь знак качества, который будет присваиваться отелям, заведениям и экскурсионным бюро, чьи нарративы будут вписываться в идейные рамки, заданные центральным офисом.
По всей видимости, новая идеология Золотого кольца будет выстраиваться вокруг идеи об общей исторической миссии земель, сплоченных вокруг Москвы.
Вера Шипуля,
Золотое кольцо России — визитная карточка страны как для внутреннего, так и для въездного туриста. Это то, что объединяет смыслы и поколения. Объединение земель, становление государственности, история государства российского очень концентрированно представлена на этих территориях. Если мы вспомним наших духовных отцов, посмотрим на исторические личности — Александра Невского, Дмитрия Донского, — обратимся к нашим правителям... вплоть до сегодняшних дней, [включая] Владимира Владимировича Путина, — [то окажется, что] история России неразрывно связана именно с этими землями.
Новые смыслы приобретут и визуальное выражение. Так, в марте Центральный стратегический офис презентовал брендбук Золотого кольца. Логотип проекта напоминает то ли золотую сережку, то ли золоченое блюдо. Вот так в брендбуке описана его семантика:
Знак считывается многослойно: в нем можно увидеть солнце как источник жизни и света, медаль или орден как знак признания и ценности, а также отсылку к наградной эстетике... Это придает логотипу ощущение официальности, достоинства и статуса. На более тонком, культурном уровне знак раскрывается через фольклорный образ. Он перекликается с мотивом наливного яблочка на золотом блюдечке — сказочного медиума, через который открываются дивные города и новые земли.
Новый логотип Золотого кольца © discoverrussia.ru
Однако как эта идеология повлияет на саму действительность? Новый федеральный проект призван не только напомнить о народном единстве и укрепить духовно-нравственные ориентиры у разных возрастных категорий. Его задача также заключается в том, чтобы стимулировать бизнес и граждан принимать на себя ответственность за реализацию намеченных центральным офисом планов.
Вера Шипуля,
Наши спецпроекты объединяют людей и подтверждают русскую традицию единения: как раньше, когда в деревне горел дом, вся община помогала его отстоять... Если это бизнес, он может помочь материалами для консервации. А если нет возможности помочь рублем, можно взять детей и прийти поволонтерить. Если хочешь сохранить свой дом, землю, малую родину —— этот шаг нужно сделать. Да, государство может в чем-то помочь, но оно не сделает все за нас. Мы должны брать на себя ответственность за сохранение и передачу наследия последующим поколениям. Поэтому Золотое кольцо — это народный бренд.
Одним из примеров реализации такой «соборной» стратегии можно считать реестр ОКН, который формирует ВООПИК в рамках проекта по расширению Золотого кольца.
Ольга Ткаченко,
Реестр — это инструмент, который позволяет сделать проблему сохранения наследия видимой и понятной для широкой аудитории. Мы хотим показать бизнесу и туристам, что многие объекты сегодня находятся под угрозой утраты, и у каждого есть возможность стать частью их сохранения. Участие может быть разным: от информационной поддержки и распространения материалов до прямого вклада в работы. Для нас важно вовлечь максимально широкий круг участников — бизнес, профессиональное сообщество, частных доноров. Таким образом формируется модель коллективного участия, где каждый вклад — будь то ресурс, экспертиза или внимание — становится частью общего результата.
В будущем планируется создать единую платформу, которая объединит крупных корпоративных партнеров для системного фандрайзинга. Выходит так, что наряду с популярными сюжетами о прошлом страны, духовных отцах и святынях, мы получаем и достаточно понятный призыв. А именно: развитие территорий является не патерналистской обязанностью государства, но делом каждого.
Малый бизнес в Муроме, который войдет в состав Золотого кольца © Anton Kavashkin / Russian Look
Как реагируют на проект в регионах?
Региональные активисты, вынужденные пока лишь гадать о планах московских управленцев, все же надеются, что проект будет направлен в первую очередь не на обустройство многомиллионной туристической инфраструктуры, а на заботу о памятниках и поддержку местного бизнеса. В таком контексте включение в большой федеральный проект видится преимуществом, нежели обременением. К тому же это вопрос статуса, дополнительных очков и внимания со стороны центра.
Марк Григорьев
Когда я узнал о том, что Нижний Новгород и Нижегородскую область включат в Золотое Кольцо, первой мыслью было „наконец-то“, и второй — про восстановление исторической справедливости. Потому что во мне, как и во многих нижегородцах, жила такая история о том, что в 67-м году, когда Золотое кольцо создавали, Горький не вошел в него исключительно по причине своей закрытости для иностранцев. На самом деле, это, конечно, не так — это, как я понимаю, городская легенда...
Однако слышны и некоторые предварительные опасения. Не всем понятно, как их город связан с Золотым кольцом. Не приведет ли включение новых городов в маршрут к тому, что их история, их уникальность будут сведены к достаточно упрощенной исторической «миссии» в деле становления великой державы?
Михаил Лысачев
Непонятно, почему опять мы используем эту модель Золотого кольца и постоянно расширяем ее. Я не очень понимаю... как в этом Золотом кольце может существовать Тутаев? Какие смысловые связи? Просто я понимаю, что это было в 1967 году. А что это в 2027 году — не понимаю.
Нижний Новгород © Прохоров Сергей
Наряду с опасностью размывания смыслов, всегда есть страх потерять аутентичность пространства и турпродукта. С одной стороны, бороться в этом плане с рынком бессмысленно, с другой стороны — естественно зарождающиеся в городах малые бренды могут быть вытеснены федеральной повесткой, не подпадая под общий сюжет, который формирует проектный офис.
Анастасия Нуждина
Я очень хочу верить, что Шую не превратят во второй Суздаль или Плес. Сейчас я слышу от гостей, что они приезжают к нам именно за аутентичностью, из-за душевности старинной намоленной Шуи. В раскрученных городах с лютой коммерцией души осталось мало. Это очень грустно. Наша задача защитить и сберечь шуйское в Шуе: наши дворики с веревками и бельем на прищепках, деревянное зодчество, шуйские наличники и резной декор, малоэтажные усадьбы и имения, купеческую архитектуру единым рядом, герань на окне и кошек, греющихся на солнышке на заборе. А еще уточек на пруду в остатках крепостного рва у Кремля и наши деревянные лавы с рыбачками на берегу Тезы.
Михаил Лысачев
Есть опасность, что деньги победят людей. Приходят люди с деньгами, с процессами, которым некогда ждать. И они начинают делать что-то. Насколько у этих людей достаточно, кроме денег и процессов, наличия кругозора, глубины? Им некогда, некогда ждать... Потому что, чтобы сделать хорошо, нужно потратить слишком много денег, нервов и времени. Если плохо делать, мы получим худшую версию Рыбинска, Ростова и Ярославля. Смысла нет никакого.
Суздаль © Roman Naumov / URA.RU / Global Look Press
Так хорошо это или плохо?
С точки зрения рыночной логики проект расширения Золотого кольца вполне оправдан — в центральных регионах уже есть капиталы и репутация, которые будут работать на обновленный бренд. С точки зрения управленческих стратегий и стимулирования искусственной конкуренции проект видится весьма рискованным — при отсутствии реальной помощи на местах.
Идейное содержание проекта отвечает современным запросам государства на унификацию смыслов. Реализация проекта при этом в аспекте финансирования и продвижения будет осуществляться за счет крупного бизнеса. При этом волнение вызывает конкуренция государственного бренда с теми смыслами и идеями, которые прямо сейчас формируются в малых городах. Оправдаются ли эти опасения и прогнозы? Будем наблюдать.
