В 1920-х годах в СССР появились первые газосветные вывески. За сто лет неон прошел долгий путь — от социалистической пропаганды до пестрой рекламы к почти полному упадку. Сегодня неоновое наследие возрождается силами активистов в разных регионах. Рассказываем, как они это делают и получится ли вновь зажечь советский неон.
Вывеска «Миру — мир» в Петрозаводске © «Радиоателье»
«Парикмахерская», «Ателье», «Продукты» — подобные неоновые вывески, выведенные затейливыми рукописными шрифтами, еще можно найти на улицах российских городов. Правда, чаще всего они покрыты ржавчиной, едва различимы на фоне стен и лишены светящейся «начинки». Многие из старых вывесок за последние тридцать лет исчезли бесследно. Почему же некогда популярный советский неон оказался в таком состоянии?
Как на советских улицах появился неон?
Первые газосветные (неон лишь один из «светящихся» газов) лампы появились в 1910 году. Изобрел и запатентовал их французский химик Жорж Клод.
Привлекающие внимание «огненные» вывески быстро начали использовать в рекламе, и вскоре европейские и американские города оказались окутаны ярким свечением — оранжево-красным от неона, лиловым от аргона и голубым от смеси аргона с ртутью.
История советского неона началась в 1932 году, когда над входом в детский парк имени Прямикова в Москве засияли три буквы — «С-А-Д». И если в зарубежных странах газосвет служил капитализму, в Советском Союзе он превратился в один из инструментов социалистической пропаганды — над городами воссияли «Радость» и «Слава советскмоу народу». За световую политическую рекламу отвечала московская фабрика свето-художественных работ при тресте наружного освещения «Мосгорсвет».
Расцвет советского неона пришелся на послевоенные годы. Газосветные установки изготавливали в промышленных масштабах — так, в 1957 году произвели 100 тысяч погонных метров стеклянных трубок. Базовая гамма цветов расширилась до 24 оттенков благодаря использованию люминофора. Светящиеся вывески из Москвы и Ленинграда пришли в регионы — при республиканских отделениях организации «Торгреклама» возникали целые газосветные предприятия. В 1960-е «буржуазное» происхождение наконец настигло и советский неон: световая реклама украшала фасады магазинов, кинотеатров, ресторанов, цирков и кафе. Газосветные лампы стали одним из главных элементов оформления советских городов.
В 1970-е годы сложилась упорядоченная система размещения неоновых вывесок: размеры, леттеринг и цвета были строго регламентированы. Самым простым типовым элементом были «квадратные буквы» — металлические короба с аргоново-ртутными трубками и молочным стеклом. Из них можно было составить почти любые надписи. Существовали другие вариации этого шрифта: с более тонкими линиями для коротких надписей или наклонный для вывесок магазинов. Было свое типовое решение и для политических лозунгов, конструкции с которыми устанавливали на крыши домов.
С распадом Советского Союза неоновую рекламу ждали тяжелые времена. Рукописные надписи 1960-х и даже типовые вывески 1970-х оказались слишком сложными в производстве. Во второй половине 1990-х их сменили примитивные короба с подсветкой, на которые наносили буквы из самоклеящейся пленки. Позже саму технологию газосветных трубок с рынка вытеснил гибкий неон: его производители вместо стеклянных трубок используют пластмассовые шнуры, а вместо газа — светодиоды. Старые же вывески стало дорого, да и некому обслуживать. Советский неон начал постепенно угасать.
Кто сегодня восстанавливает старые вывески?
Однако в последние годы интерес к неоновому наследию начал неожиданно возрождаться. Одну из первых попыток вновь «зажечь» советский неон предприняли участники команды Massfilm Production из Новосибирска. В 2017 году они смонтировали видеоэссе «Минута до заката», в котором зажгли старые городские вывески. Работа видеохудожников вдохновила директора рекламной компании Любима Любаева — спустя семь лет после публикации видео он по собственной инициативе восстановил вывеску «Косметический кабинет». Также в 2024 году произошла другая большая победа новосибирских активистов: городской художественный совет признал вывески архитектурной ценностью.
Кадры из видеоэссе «Минута до заката» © Massfilm Production
В 2018 году фонд «Внимание» восстановил неоновые вывески «Гастрономия» и «Бакалея» в Сыктывкаре. Вывески не горели 25 лет и в любой момент могли рухнуть, а рядом с ними располагался яркий вход в магазин «Магнит». После кампании «Внимания» магазин установил более скромную вывеску и взял на себя дальнейшую заботу о неоне.
В 2019 году власти Омска решили привести дизайн-код города в порядок и демонтировать вывеску «Радость». Горожане запротестовали, а поддержку им оказали художник Илья Казанцев и кофейня Skuratov. Казанцев создал партию футболок, 60% продаж которой пошла на защиту «Радости». В итоге вывеску сохранили, а в 2025 году открыли после реставрации.
Вывески «Радость» © Александр Калашников
В том же 2019 году в Петрозаводске появилась команда СВѢТ. Ее участники активист Роман Молодцев и художник Роман Пяскин изучают историю советского неона и спасают петрозаводские газосветные вывески. В 2023 году благодаря их проекту в городе открылся «Музей Недавнего», где до реконструкции пространства выставлялись частично восстановленные неоновые вывески.
Вывески из коллекции музея © «Музей Недавнего»
В конце 2021 года благодаря усилиям проекта «Надо сохранить» и его основателя Михаила Митюкова в Самаре вновь зажглась вывеска «Ателье мод». Кроме нее, активисты за несколько лет восстановили газосветную рекламу «Хозтовары» и неоновые гвоздики на фасаде жилого дома.
В 2022 году в Калуге вернули на место отреставрированную надпись «Храните деньги в сберегательной кассе». Примечательно, что о значимости вывески для городского пейзажа говорили не только активисты, но и местная администрация. А через два года при помощи фонда «Внимание» горожане восстановили две вывески «Одежда».
Осознание ценности советского неона происходит на наших глазах. То, что раньше было типовым, сейчас становится частью городской идентичности — вопреки исполинским вывескам сетевых магазинов и засилью новых типовых решений от модных дизайнерских студий.
